Was sind unsere wichtigsten Ressourcen?
Wo möchten wir Erster sein?
Was bildet den Kern unseres Unternehmens?
Worin differenzieren wir uns am Markt?
Wofür stehen wir aktuell?
Welches Nutzenversprechen können wir geben?
Warum sollen Kunden unser Produkt / unsere Dienstleistung kaufen?
Warum kaufen sie bei unserem Mitbewerb?
Wo stehen wir und wo steht unsere Konkurrenz?
Wie wollen und sollen wir wahrgenommen werden?
Wofür möchten wir stehen?
Eine Welt voller Reize mit einer Flut an Botschaften verlangt nach der Fähigkeit, zu einer klaren und verständlichen Sprache, zu einem starken Wort und einem wirkmächtigen Bild mit Signalwirkung, zu einer Botschaft, die uns aufrüttelt und einem Leistungsversprechen, das uns anzieht. Eine verwirrende Welt verlangt nach einer klaren und verständlichen Antwort auf die Frage nach Nutzen und Relevanz, nach einer markanten Positionierung und einem alles entscheidenden Wettbewerbsvorteil, der für Kunden bedeutend ist. Eine klare Positionierung betrachtet die eigene Leistung mit den Augen der Kunden und übersetzt den Mehrwert eines Unternehmens in eine emotionale Nutzenstory mit überzeugenden Ankern in deren Bedeutungswelt. Sie macht komplexe Produkte verständlich, relevante Lösungen sichtbar und ist der Schlüssel zur Lebensrealität der Zielgruppe.
Sprechen wir die Sprache unserer Kunden!
Positionierungsarbeit
Wie bestimmt man seine Positionierung am Markt?
Um gleich vorweg mit einem hartnäckigen Vorurteil aufzuräumen: Sie können Ihre Positionierung am Markt nicht selbst bestimmen! Die Position am Markt wird Ihnen vom Markt und den Marktteilnehmern zugewiesen. Das ist ähnlich wie mit dem Image: Sie können selbst viel für Ihr Image tun, aber welches Bild sich Ihre aktiven und potentiellen Kunden von Ihnen machen, das passiert irgendwo zwischen dem, wie Sie sich selbst darstellen und dem, wie diese Selbstdarstellung von Ihren Marktpartnern interpretiert und verstanden wird. So ist es auch mit der Positionierung: Sie können viel dafür tun, einen fixen Standort in Relation zu anderen Marktteilnehmern einzunehmen, aber welcher Standort Ihnen dann tatsächlich zukommt, hängt nicht nur von Ihnen ab, sondern auch von Ihren Marktpartnern. Und darüber hinaus hängt alles davon ab, mit welchen Zuschreibungen Sie bedacht werden.
Damit ist auch das Kernthema der dualen Positionierung angeschlagen: Manche Unternehmen konzentrieren sich auf ihre steuerbaren Ressourcen und positionieren sich von innen heraus, ressourcenorientiert und mit dem Wissen um die eigene Stärke am Markt. Dieses Vorgehen hat den großen Vorteil, dass jedes Versprechen auf einem soliden Fundament aufbaut. Es hat aber den Nachteil, dass der Mitbewerb dabei aus dem Blickfeld gerät.
Der Großteil der Unternehmen geht jedoch anders vor und positioniert sich am Markt gegen den Mitbewerb und in Abgrenzung von ihm. Dieses Vorgehen ist nach außen gerichtet und hat den Vorteil, dass man rasch und agil auf neue Anforderungen oder Bedrohungen des Marktes reagieren kann. Der Nachteil besteht aber darin, dass man immer ein Getriebener ist, ständig auf neue Aktionen des Marktes reagieren muss und für diesen Weg sehr viele Ressourcen bereitstellen muss.
Wir verfolgen im Positionierungsprozess den Weg der dualen Positionierung und damit eine Methode, die beide Herangehensweisen kombiniert und so aus einer Position der Stärke heraus die Abgrenzung gegen den Mitbewerb realisiert.
Was bedeutet „Nutzen“?
Wenn wir von einem Nutzen sprechen, dann meinen wir immer den Gesamtnutzen. Um aber hier präzise zu sein, ist es sinnvoll, zumindest Grundnutzen und Zusatznutzen zu unterscheiden. Der Grundnutzen beschreibt die Kernleistung eines Produkts oder einer Dienstleistung, die funktionale Eignung für den Verwendungszweck. Beispielsweise, dass die Schraube hält. Der Zusatznutzen beschreibt jeden Nutzen, der über diesen funktionalen Grundnutzen hinausgeht. Er zielt auf sogenannte „weiche“ Faktoren. Beispielsweise kann sich die Schraube besonders leicht eindrehen lassen oder es bezeugt die Professionalität des Verwenders, wenn er nur Schrauben eines bestimmten Herstellers verwendet etc.
Was bedeutet „Nutzenstory“?
Wir arbeiten stets entlang zweier Leitfragen:
1) Welchen Nutzen können wir versprechen?
2) Welche Bedeutung hat dieser versprochene Nutzen für unsere Kunden?
Oftmals verlieren wir uns in Verkaufsargumentationen in technischen Details: Technische Kennwerte eines Produkts werden aufgelistet, zahlreiche Referenzen für eine Dienstleistung werden angeführt – da kennen wir uns aus, da bewegen wir uns auf einem sicheren Fundament.
Aber was bedeutet dieser Nutzen für Ihren Kunden?
Es ist eine ganz simple Frage eines potentiellen Kunden – und doch bringt diese ein Verkaufsgespräch ganz schnell ins Wanken: Und was bedeutet das für mich?
Wir zeigen Ihnen Wege zur Nutzenstory mit Bedeutung. Wenn Sie diese Wege beschreiten, werden Sie Ihr Nutzenversprechen in die Bedeutungswelt Ihrer Kunden übersetzen können und damit Relevanz erzeugen. Nur wenn Ihre Aussagen, wenn Ihre Geschichte für Ihre Kunden relevant ist, wird man Ihnen zuhören.